テーマとターゲットが決まり 、必要な資料が揃うと、デザインの方向、考え方、基本的な方針を決めることになる。これをコンセプトと呼んでいる。このコンセプトによ って、デザイナ一、コピーライタ一、イラストレータ一、カメラマンは同じ認識(コンセンサス)を持つことになる。 資料には、テーマに沿って収集したものが適している。それに関する文献、過去の類似作品、ターケッ トのデータなどである。

現在では、インターネットによって資料が集めやすくなっているテーマとターゲットが決まり 、必要な資料が揃うと、デザインの方向、考え方、基本的な方針を決めることになる。これをコンセプトと呼んでいる。このコンセプトによ って、デザイナ一、コピーライタ一、イラストレータ一、カメラマンは同じ認識(コンセンサス)を持つことになる。 資料には、テーマに沿って収集したものが適している。それに関する文献、過去の類似作品、ターゲットのデータなどである。

現在では、インターネットによって資料が集めやすくなっている資料を集めるに当たって重要なことは、集め過ぎないことだ研究論文を書くのではないから、専門的な資料は不必要である。また、調べると当然、どんどん枝葉に分かれていくので、範囲が際限なく広がっていく 。これは限られた制作時間の中では危険なことである。 資料は、アイディアを出すためのものであり、創造性に刺激を与える役割を果たすもの である。資料収集と分析が20% 、発想と制作は80%と考えていい。資料に頼り過ぎると、説明的になりやすい。説明的なチラシは、押し付けがましく感じることがある。

その発想、と制作を支えるのがこのコンセプ卜であり 、チラシの成功と失敗の鍵を握っている 。コンセプトには、既成概念を破るような意味が求められる場合もあるが、必ずしも既成概念を破る必要はない。逆に既成概念を利用することも必要になる。コンセプトは元々、概念を表すものだが、チラシデザインではデザインに限定される。ビジュアルとかコピーなどの戦略を表す場合も多い。例えは「明るく 、見る人に躍動的なイメ ージを与える」や「ソフトで健康を意識し、多 くの層に共鳴を得る」とい った表現が使われる 。抽象的な言葉よりも、具体的なイメ ージが湧きやすい言葉が選ばれる。